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视频时代“碎钞机”:抖音、快手、B站三方鏖战

  视频时代抖音快手、B站、视频号热战正酣。外加上“古早”的视频网站爱优腾,不难发现战略性亏损是入局者的共性。

  近日快手提交了上市后的首份财报,恰好又印证了这一点。笔者试图通过拆解快手2020年财报,来一窥视频化时代主要玩家的生存现状。

  3月23日,快手公布2020年第四季度及全年财报。财报显示,Q4期间快手总收入为181亿元,同比增长52.7%。四季度净亏损7.04亿元,同比扩大12.2%。

  2020年全年,快手实现总收入588亿元,同比增长50.2%,增速明显。这主要系线上营销服务及其他服务(包括电商)强劲增长所致。

  2020年全年,快手经营利润为-103亿元,同比下降17.6%。这主要系当期销售成本增加,由2019年250亿元增长至2020年350亿元,同比增长39.8%,总体产生了一定拖累。

  至于亏损净额,2020年全年快手亏损净额为79.48亿元,主要源于公司在业务大幅增长的背景下,电商,仍选择加大投入谋求更大的市场。

  总体来看,快手2020年主要追求目标不是营业收入和利润,而是实现引流和构建多元化生态体系的经营目标。

  广告业务高速增长,规模超200亿

  2020年快手实现总收入588亿元,公司整体业务均保持高速增长。

  尤其是线上营销业务,2019年该项收入仅为74亿元,2020年已增长至219亿元,同比增长高达194.6%。

  得益于此,线上营销业务占总收入比重已由2019年19.0%增长至2020年37.2%。

  至于直播业务,2019年该项收入仅为314亿元,2020年已增长至332亿元,同比增长为5.6%。目前,直播业务占总收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

  其他服务(含电商),2019年该项收入仅为2.6亿元,2020年已增长至3.7亿元。

  随着各项业务快速增长,快手收入结构也在进一步优化。2020年线上营销、直播、其他服务占总收入比例分别为37.2%、56.5%和6.3%。

  收入结构改变明显,驱动快手营收增长引擎已由直播转向至在线营销。这直接导致其毛利率由2019年36.1%提升至2020年40.5%。

  在财报分析师会议上,快手高管称,2021年短视频直播平台的移动广告收入超过了移动广告增幅。这说明,广告主预算越来越多向短视频和直播平台倾斜。

  上述高管预计,未来广告(在线营销)占总收入比重还会不断上升,广告收入增速会远超市场大盘增速。

  拆开来讲,这主要是快手拥有数亿用户及高时长用户,且比例还在上升。

  2020年快手用户规模录得大幅增长,用户参与度显著提升。平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,分别同比增长50.7%及45.6%。

  每位日活跃用户日均使用时长也由2019年74.6分钟增加至2020年87.3分钟,同比增长17.0%。

  此外,快手还在持续建设新的广告形态,尝试挖掘更多动态的广告内容。

  在提升广告效率方面,快手会七点着手:第一、数据积累,优化投放效率;第二、提升营销能力,形成更多营销闭环链条;第三、跟更多广告主和创作主合作,提供优质的广告素材;第四、拓宽行业,招募销售团队;第五、从效果广告到品牌广告,覆盖更多广告池;第六、做广告联盟;第七、重视保障用户体验,不会激进提升广告加载率。

  直播业务占比下滑

  线上营销服务业务一路高歌猛进,反观快手直播业务增速则稍显乏力。

  2020年快手直播业务收入为332亿元,同比增长仅有5.6%。目前,直播业务占总收入比重已由2019年80.4%降低至2020年56.5%。

  快手直播于2016年上线,此后该业务一直是快手变现收入支柱来源,其通过向观众销售虚拟物品获得收入。

  考虑到快手与腾讯存在资本姻亲关系,故此快手进入游戏直播领域较为平顺。

  2019年7月,快手正式上线PC端游戏直播网站,并与快手App双向打通,腾讯《王者荣耀》、《刺激战场》等热门游戏也出现在快手游戏直播板块中。

  同年,快手直播业务通过加大力度投入电竞赛事,实现跨越式发展。先是拿下2019《英雄联盟》全球总决赛直播版权,在快手收看S9的总人数达到了7400万,仅FPX与G2的决赛,观看数量就超过了2500万人次。

  除此之外,S9期间,三支代表LPL出征的战队FPX、IG、RNG,也宣布入驻快手平台,发布短视频内容。

  2020年1月,快手又获得KPL赛事版权。而《王者荣耀》本就是快手游戏内容生态中最大的品类。成为KPL七家直播平台之一,快手直播又多了一份留住用户的筹码。

  同年七月,《和平精英》职业联赛PEL全部战队、105名选手全员入驻快手。在平台大力扶持下,近百万用户开始关注这一新兴职业电竞。